Ieri s-a pornit pe Grupul de Comert Electronic o discutie aprinsa pe subiectul garantiei serviciilor de online marketing. Focusul in principal e pe cele mai cunoscute, SEO/PPC. De pe grup captura de mai jos.
Am sa reiau ce am scris si acolo. Din experienta, cine alearga dupa garantii si amortizarea fiecarui cent ajunge sa ramana blocat intr-un business vesnic mic. Un brand solid si un business in crestere isi urmareste bugetele, dar nu face din asta principala activitate din business. Iar masurarea conversiilor si trackingul lor in era multi-channel e complexa si depaseste competenta agentiilor de PPC.
De unde au aparut garantiile
In urma cu vreo 10 ani discutiile de garantii erau foarte izolate si se refereau mai mult la incadrarea in timpul promis pentru a face ceva. Anii au trecut si agresivitatea cu care companiile au dorit online marketing a creat tot mai multi specialisti “vesnic juniori”. Cu freelancerii, in special cei juniori, a fost si inca e o loterie, cand se supara nu mai raspund la emailuri. Asta cu raspunsul la emailuri oricum am intalnit-o si la agentii. Cu cat clientul e mai curios, cu atat agentia devine mai tacuta.
Zona de SEO/PPC a fost o perioada a oamenilor independenti sau 1-2 oameni intr-o agentie care facea altceva. Unii s-au prins insa ca munca asta nu are cresteri oricat ai optimiza si s-au transformat in agentii SEO/PPC. Inca 2-3 oameni pe langa si gata agentia “just PPC”. Cativa specialisti si cateva zeci de clienti de fiecare si sefu’ care facea facturile si new business. Cum nu mai faceau fata la managementul de campanii si discutiile cu clientii, au aparut account managerii. Are si accountul rolul lui, dar probabil la maxim 5% din businessurile din Romania.
Aglomerarea aceasta pe specialist si legatura cu clientul prin account s-a vazut in rezultate. Pe businessurile mici sau pe startupuri e foarte important sa existe o legatura directa intre specialist si business. Legatura aceasta faciliteaza gasirea rapida a celui mai bun mix in promovare si intelegerea comportamentului de conversie. Doar ca lucrurile acestea nu s-au intamplat si rezultatul e un volum mare de antreprenori nemultumiti. Multi pe buna dreptate.
Putine agentii au o politica de educare a clientului pentru a intelege ce plateste. Daca ar face asta s-ar evita clientii nemultumiti de rezultate sau cel putin vor intelege de ce e asa. Stiu ca aberez, nu-si doreste nimeni clienti care sa stie sa urmareasca conversiile ca devin incomozi si consuma prea mult timp.
Internalizarea o solutie?
Cei care s-au saturat de agentii au inceput sa internalizeze. Cand esti la inceput, asta e cea mai proasta decizie pe care o poti lua. Daca nu ai buget sa angajezi un om cu minim 2 ani de lucru, de preferabil in agentie sau la un client concurent, ar cam trebui sa uiti de varianta asta. Am vazut multe experimente cu interni adusi fara experienta pe ideea ca vor invata si vor fi mai buni ca o agentie. Dupa un an probabil vor fi mai buni ca o agentie, dar pana atunci bati pasul pe loc si pierzi bani, mai multi decat cu o agentie. Bonus, iti mai poate pleaca si apoi o iei de la capat cu altul.
O alta solutie intalnita e ca cei din business sa se ocupe de toate. Daca timpul o permite, e o idee buna pentru inceput ca asa vei intelege pe viitor ce sa ceri si cum sa evaluezi. Insa cand businessul te cere acolo tot mai mult, tu trebuie sa fii… nu sa faci SEO sau PPC. Am intalnit un business in care cei doi actionari erau implicati 100% in ce tine de programare si marketing, prea putine servicii externalizate sau delegate intern. Campaniile de PPC erau optimizate la maxim, mai tot ce se facea pe marketing era profitabil. Doar ca businessul per total batea pasul pe loc de ani buni, in timp ce concurentii cresteau tot mai mult. Au dat intr-un final faliment, eu ma mir ca nu s-a intamplat mai devreme.
Agentia are sensul ei, daca chiar tii sa ai om intern, acesta ar trebui sa fie pe zona de supervizare si planificare. Cele mai multe businessuri aici sufera si pierd timp si bani. E necesar de la o vreme ca cineva intern sa pregateasca campaniile si sa stie sa le lege la business. O agentie oricat de bine intentionata ar fi, nu o sa poata sa tina pasul cu tot ce se intampla in business. Are nevoie de cineva intern care trebuie sa faca constant un rezumat si sa ofere strictul necesar. Si nu, nu e chiar tot timpul ok sa fie “cineva din marketing” omul de legatura, pentru digital ar trebui sa existe un om dedicat.
Rezultate vrei? Dar stii sa le masori?
Masurarea si trackingul nu sunt de competenta agentiilor PPC. Unele se numesc mai nou agentii digitale, dar focusul este tot pe consum de bugete. Din 2010 sunt un sustinator agresiv al masuratorilor. M-am luptat multi ani cu morile de vant si am facut tracking si extra-tracking cu forta la cei cu care am lucrat. Acum din fericire Google Analytics-ul vine el de la sine cu module extinse, nu mai trebuie improvizat pentru masuratori de micro-actiuni. Bine, nu a disparut lupta cu implementarea.
Unii, in incercarea de educare si transparenta, au ajuns sa ofere informatii eronate despre interpretarea datelor. Sau mai rau, altereaza conversiile sa dea bine in panoul central. Daca e sa vorbim de magazine, putine au instalat Google Analytics-ul extins pentru a simplifica analiza. Si mai putine se preocupa sa inteleaga flow-ul de conversie. Dar multe vor garantii 🙂
Intr-o lume cu peste 50% trafic de pe mobile si multe surse de trafic, intelegera conversiei e primul pas in optimizarea de orice fel. Trei situatii pentru a intelege de ce e importanta intelegerea conversiei:
- Userul X ajunge in site, printr-o campanie PPC, de pe telefon. Ii place ceva dar se decide sa comande mai tarziu. Ajungand acasa isi aminteste de comanda si plaseaza comanda de pe laptop tastand direct siteul.
- Userul Y foloseste doar laptopul. Cauta produsul dorit pe Google, intra pe primul anunt, se uita la cateva produse si pleaca. Mai tarziu e urmarit de remarkting pe Facebook. Se intoarce in site prin aceste anunturi si plaseaza o comanda.
- Tot userul Y se intoarce a doua zi cautand in Google numele magazinului. Adauga produse in cos si pleaca. Cosul il urmareste pe Google Network. Se intoarce si plaseaza comanda. Peste 2 ore o anuleaza din lipsa de stoc.
Si, cate conversii au avut campaniile de ads?
Multi vorbesc foarte relaxati despre rezultate si cum agentiile nu-si fac treaba. In realitate nici nu e de competenta lor sa puna la punct un sistem de masurare. Am oferit multi ani gratuit servicii de Web Analytics la PPC doar pentru a fi clare rezultatele. Acum insa lucrurile au evoluat foarte mult si suportul unui analist devine necesar.
Dar totusi, garantia…
Romania in mare parte e o piata imatura care se bazeaza pe principiul descurcatului fara plan si organizare. Ce-i care se ard si sunt nemultumi nu o spun mai departe decat la urmatorul consultant. Iar el, pe principiul instalatorului, ii da dreptate si-l catalogheaza pe cel dinainte ca fiind un amator. Insa va face la fel ca “amatorul” si nu va educa minim clientul sau se va preocupa de masurarea corecta sau de vreun plan pe ce urmeaza sa faca.
Discutia pe garantie e mai lunga. Iar scuza principala e ca nu controleaza agentia SEO/PPC modul in care clientul isi face businessul. E adevarat, dar pana acolo e intelegerea serviciilor contractate si masurarea. Abia mai apoi se poate discuta de ce atributii are fiecare. Cu primele doua rezolvate, putin probabil sa mai apara alta discutie… cu atat mai putin cea despre garantii.
Vina de multe ori e la mijloc deoarece fiecare isi urmareste propriul business, agentia al ei, clientul al lui. Cercul acesta trebuie sa se rupa la un moment dat si lucrurile facute cu plan si viziune. Daca un client cere un plan si tu ca agentie nu-l poti da, clar esti pusa pe facut bani si ar trebui sa dispari. Daca tu clientul esti pus la treaba si te superi sau nu ti-o faci, clar o sa fii prostit cu fiecare ocazie de specialistii “bine intentionati”.
Discuția asta o aveam și în 2008. Văd că nu s-au schimbat foarte multe :)).
Erau mulți clienți care auziseră la cursuri de management că e bine să măsori ROI-ul. Dar dacă îi întrebi costul de achiziție al clienților actuali, lifetime value și cât de precise sunt sistemele de măsurare in house, foarte puțini știau cu ce se mănâncă.
I want măsurare!
You can’t handle măsurare!
:))
@Ciprian, nu doar ca nu s-a schimbat nimic, e chiar mai rau in cazul multora :)). Atunci de bine de rau era mai simplu cu masurarea ca nu era achizitia atat de complexa.
Bogdan, toti urmaresc rezultatele pentru ca s-au saturat sa scoata multi bani din buzunar si sa ii dea la zeci de “experti” care urmaresc sa aiba clienti pentru ca, indiferent de rezultate ei primesc banii.
Personal cunosc:
– “experti” care se intituleaza experti dupa 6 luni de citit bullshituri de pe net fara aproape nici un fel de experienta practica.
– persoane atestate google adwords pe care ii gasesti pe google si care dupa o discutie de 10 minute iti marturisesc ca reclama google nu este rentabila in cazul lor.
– personele de la google adwords, care te vrajesc cu cuvinte si cand le dai un caz concret isi spun ca “nu stiu. Veniti cu bugetul si testam” (vezi exemplul de matematica)
– persone din agentii care nu sunt instare sa isi promoveze proprille servicii, dar ofera servicii de marketing.
– cunosc o persoana care este taticul lor si care cand te duci la el iti spune o lectie invatata. Vorbeste 95% din timp fara sa fie intreupt si fara sa ofere solutii. (lucruri generale care pot fi invatate in 2-3 saptamani de citit articole de marketing de pe net). Cand ii ceri o solutie punctual nu are ce sa iti ofere si iti da un raspuns de genul “Am eu niste date chiar de la google pe care nu pot sa ti le dau” ..
Din pacate nu stiu daca constinentizezi dar acest domeniu este plin de “experti” care vand “hainele cele noi ale imparatului”.
– persone din agentii care afirma ca “are balta peste” ..(clienti sunt ca pana la urma toti doresc sa isi vanda serviciile/produsele)
-agentii care iti spun ca te costa 5.2$ pe click, rata de conversie este 1% (in cazul cel mai bun) si tu vinzi un produs de 80$…Deci dai la google 520$ ca sa vinzi un produs de 90$ …fara sa iei in calcul comisioanele agentiilor. (Cum sa nu vrei sa lucrezi cu ei?)
– … lista e lunga..si experienta mea e lunga dar nu vreau sa fac un post mai mare decat postul tau 🙂
O problema de aritmetica pura :
Cuvantul cheie VPS Server (virtual private service) costa pe romania 38 de lei (8.33E) .Rata de conversie este de 1% de regula cam pe orice domeniu. Dai practic 833E sa achiliztionezi un client. (O sa imi spui ca costul se poate imbunatatii). O sa iti spun ca poti creste rata de conversie la 2% si sa scazi costul la jumatate pentru ca o sa obtii un page score bun. (Practic scade costul de 4 ori…asta insemna ca dai 212E, cost de achizitie a unui client. Un VPS pleaca de la 5E…AI nevoie de 42 de luni sa iti amortizezi costul de achizitie a unui client, in cazul in care cel care iti face reclama este super meserias si scade si costul per click dar mareste si rata de conversie.
…. ce m-ai sfatui tu sa fac?
Sa ma duc la cei care nu ofera gararantii si sa ma arunc cu capul inainte ? Sa arunc cateva mii de euro la google ca sa iau 5-10 clienti?
Bogdan, multumesc de comentariu si observatii. Nici eu nu le puteam grupa asa de bine. Ma amuza ca vreo cateva dintre lucruri sunt punctate de mine in articolele care vor aparea in saptamanile viitoare, dar e bine ca le vad spuse si de la un client.
Problema majora este ca multi nu inteleg ca e cazul sa te specializezi si sa stapanesti bine domeniul. Cand fizic nu mai poti invata, e cazul sa spui nu. Un specialist, oricat de bun ar fi, nu are fizic timp sa invete atat de multe si sa fie tot timpul la curent cu domeniul.
Discutasem acum cateva luni cu un proprietar de SAAS. I-am zis ca nu cunosc domeniul sa imi lase cateva saptamani sa analizez daca il invat pentru el sau nu… concluzia a fost ca nu pot.
Pe hosting am refuzat sa lucram ca am pierdut startul si sa te apuci acum sa inveti asa ceva e putin cam tarziu. Nu stiam cat e pe Ro domeniul VPS-urilor, dar m-am speriat acum vreo 3 ani cand am vazut ca pe UK se plateste intre 50 si 100 de lire pe un click. Nu avea nici un sens calculul de cost per client si cat va sta el in business incat sa devina profitabil. Din fericire, compania respetiva avea multe alte directii de obtinut clienti, asta cu Ads-ul era o joaca… fie ea si de multe sute de mii pe an.