Dacă nu ai bani de TV, intră pe YouTube! Nu o zic eu, dar am simțit acest discurs în media din RO. Realitate arată diferit și dacă ești în situația de a nu avea bani de TV, probabil nu ai nici de YouTube cât să conteze sau să obții un increase. Pentru unii nu e momentul să fie pe TV, dar asta e altă discuție.

YouTube-ul poate fi considerat TV-ul generației mai tinere sau mediul consumat de cei care știu să folosească un SmartTV. Scriam acum ceva timp de cum arată consumul de ads pe TV, iar procentul din total era semnificativ la acel moment.

Ca tipuri de video ads discutăm macro de Skippable și Non-skippable, iar în acest articol sunt abordate cele Skippable. Dar să le luăm pe rând…

1. Lungimea optimă a unui spot

Când vine vorba de lungimea unui material eu recomand o analiză după câteva încercări pe audiența core. În funcție de cum sunt primite materialele se poate estima care e lungimea potrivită. Se vorbește în general de valori între 20 și 45 secunde.

Eu nu am un număr magic pentru RO, iar lungimea e dată în primul rând de modul în care e construit materialul video. Dacă în materialele de TV se preferă de regulă ca oferta să fie în partea finală, în online acest lucru nu e chiar potrivit deoarece “skip-ul dictează”. Asta face ca pentru unii mărimea optimă să fie pe la 20-25 secunde, iar partea “bună” e în primele 10 secunde.

2. Spune o poveste sau nu mai promova un video

Un material video bun e greu de făcut (dar nu imposibil). Dacă în TV e mai greu de evaluat cât de atractiv a fost și câți au văzut spotul complet, în online indicatorii de vizualizare sunt mai simplu de urmărit. Chiar dacă sună a clișeu, dar fără a avea ceva de spus mai bine nu investești într-un video ad.

Mulți din sfera de creație văd potrivit orice material ca fiind în ads și orice spune o poveste. Realitatea din teren arată că doar anumite structuri reușesc să atragă atenția și să țină utilizatorul până spre finalul materialului (iar mai departe, brandul sa aibă de câștigat).

3. Cu cât greșești mai repede, cu atât mai bine

A greși cât mai repede e calea spre a înțelege ce funcționează pentru brandul tău. Pentru a ști că materialul video “a livrat” ai nevoie de o serie de KPIs pe baza cărora să-ți dai seama cum e primit și consumat video ad-ul.

Ca indicatori eu recomand un mix între View rate, procentele de watch (25-50-75-100), CPM (și/sau CPV) și ce e important pentru tine din sfera de reach&frecvență.

4. Mărimea unui video ad poate fi și câteva minute

Până de curând era ok să rulezi până spre 15 minute și să nu ai un cost mai mare decât media. Lucrul acesta s-a schimbat și ce e peste 3 minute va avea un extra-cost. Dacă însă te gândești să faci materiale lungi și să le promovezi, să știi că poți avea rezultate bune.

Formatul long (de la 2 min în sus) e potrivit pentru seriale. Nu are prea mare sens să mixezi video ad-uri standard cu materiale de câteva minute fără să aibă vreo continuitate. Din analizele noastre se poate obține o creștere în engagement de la un material la altul rulând ads. Însă, în astfel de materiale doar povestea e cea care face diferența între un material vizualizat max 25% și unul vizualizat peste 50%.

5. YouTube nu e (doar) despre manele și Puterea Dragostei

Subiectul audiențelor și ce face lumea pe YouTube e un subiect sensibil. Analizând trendingul poți rămâne cu impresia că e doar despre manele și în general muzică. Dacă te uiți în Ads topul e dominat de Puterea dragostei sau altele echivalente și evident canale de muzică.

Analizat însă în detaliu, muzică nu e cea care domină ads-ul și o bună parte din vizualizări se obțin pe canale fără o legătură directă cu studiourile de muzică sau canalele de artiști. Asta face ca diversitatea celor care pot să folosească YouTube ads să crească foarte mult.

Din perspectiva diversității și audiențelor, YouTube-ul poate fi privit ca un mix din toate canalele de TV la un loc. Asta vine și cu o serie de probleme care se pot rezolva doar alegând bine intersele și monitorizând canalele unde video ad-urile apar.

Ca agenție Google Ads Premier Partener avem acces sau vedem în prezentările pentru clienți date diverse despre audiențe, dar sunt doar pentru uz intern și prin urmare nu le pot prezenta.

6. Evitarea expunerii către copiii care folosesc telefoanele părinților (sau nu) e o adevărată artă

Canalele pentru copii sunt în top-ul din ro după vizualizări/abonați. Se poate vedea aici un top 100 după numărul de abonați. Dacă până de curând TraLaLa era lider detașat, acum au apărut și canale personale ca cel al fraților Bogdan și Anabella.

Dacă părinții folosesc YouTube Kids atunci e oarecum safe cu apariția în zona această de materiale. Dar în realitate am văzut în audituri diverse video ads care au ajuns să fie distribuite aproape exclusiv pe zona de copii, deși nu erau în vreun fel relevante. Bine, în acest caz a fost exclusiv problema de setup/mentenanță.

7. Nu există “facem o campanie și vedem”

Promovarea prin video ads nu are vreun sens abordată ocazional la câteva luni (sau 1-2 campanii pe an). Fără un plan sau cel puțin deschidere pentru a rula câteva campanii pe an e aproape inutil. YouTube-ul trebuie privit ca și campaniile tradiționale (radio, TV, OOH) unde nu ai prea mari șanse de rezultate dacă nu există o consecvență.

YouTube-ul la suprafață pare un canal ieftin, dar în realitatea costul atenției e mare. Rulând așa random 1-2 materiale pe an nu faci decât să bifezi, rezultatele vin doar cu strategie și consecvență… ca și în tradițional.

8. Reach și Frecvență

În Google Ads nu avem KPI-ul Reach, dar există un echivalent numit Unique users. Eu însă prefer să rămân la reach pentru a avea un KPI unitar între platformele de social media, tradițional și mai departe tot ce e sub Google Ads. Frecvența în schimb există și are același sens ca în orice alt mediu.

Modul în care faci implementarea e cel care îți va da direcția acestor KPIs. În funcție de strategia pe care o ai și ce îți propui, vei alerga după mai mult reach sau mai multă frecvența… și cu un buget optim vei putea avea din ambele.

Acest doi KPIs sunt cei mai importanți în opinia mea când discutăm de campaniile de YouTube în perspectivă long term. Pentru a putea să-i pui în context ai nevoie de o evaluare a audienței totale pe care ai putea să o ai. De exemplu, un reach de 50-60% și o frecvența de 3-5 pot fi considerate rezultate bune… depinde însă ce transmiți și cum.

9. YouTube-ul e TV-ul generației mai tinere, abordează-l corect

TV-ul nu a murit… și nici nu o să moară. Majoritatea canalelor se adaptează publicului și fie au propriile platforme de conținut, fie folosesc YouTube pentru a rămâne în contact cu audiența tânără. Mai devreme sau mai târziu tind să cred că anumite segmente de public vor ajunge să consume TV-ul pentru emisiunile preferate.

Dacă targetul tău curent e cel dominat de tineri, prezența pe YouTube e aproape obligatorie. Însă, această prezență trebuie privită long term, performance-ul prin video ads nu prea există. Dacă totuși privești materialele video din perspectivă performance (ca bid în special) ar trebui să nu ai așteptări de cost per conversie similar altor canale.

10. Relevanță, relevanță și încă o dată, relevanță

Încerc pe cât posibil să nu am o părere despre creație până nu am și ceva date, dar cine lucrează cu noi știe că îmi place să comentez construcția și relevanță materialelor video :D. După ce analizezi zeci de materiale și rezultatele lor cam începi să observi ce are șanse să fie ok și ce e cu potențial de (semi-) fail.

Oricât de creativă ar fi ideea din spatele materialului video, nu trebui uitat ce oferă brandul din spate, care e strategia pe termen lung, care e poziționarea și nu în ultimul rând, care sunt promisiunile sale. Când amintesc de promisiuni nu mă refer la faptul că ele trebuie prinse în video, acestea se pot transmite și într-un mod creativ.

Acest test al relevanței eu îl rezum destul de simplu: Dacă cel care vede video ad-ul va da skip în primele 8-10 secunde, cu ce a rămas?

Bonus

Video ad-urile nu sunt pentru “săraci”

Am lăsat pentru final acest punct, dar în realitate cu acest subiect trebuie pornit. Îți permiți sau nu o campanie pe YouTube? Acum partea de video o să vină aproape cu forță prin campaniile de Performance Max, dar rezultate din materialele video vor veni doar dacă acele materiale vor fi reprezentative pentru brand. Pentru un timp sunt ok și acele slideshow-uri automate, dar long term sunt necesare materiale video care să reprezinte brandul.

Bugetul acesta optim trebuie estimat plecând de la audiență pe care o vizezi. Te poți folosi și de rezultatele competiției ca să-ți dai seama ce bugete rulează aceasta. Cât timp nu reușești să scoți o frecvența și un reach optim, foarte probabil că video ad-urile să nu aducă un rezultat.

Evident, există și excepții. Rularea unui material doar pe remarketing sau audiențe similare nu cere cine știe ce bugete, dar aceste campanii nu sunt subiectul celor prezentate mai sus.

Bugetul optim

O vorbă veche din bătrâni spune că la fiecare euro investit în creație (producție) sunt necesari minim 9 euro în promovare. Așa că ține cont de acest raport când îți construiești bugetul pentru producție & promovare.

***

PS: Milioanele din titlu sunt orientative (oarecum clickbait, sorry!), nu am ținut evidența valorilor campaniilor gestionate sau auditate de noi, dar cu siguranță este peste 2M euro (în ultimii 2 ani).

Sursa foto: https://unsplash.com/@vmxhu