Fără rapoarte nu există un management de ads optim și tot fără rapoarte nu se poate vorbi de o optimizare a campaniilor. Multe se pot face prin analiză ad-hoc în interfață de ads sau prin instrumentele de acolo, dar pentru lucruri cu adevărat importante este necesară o infrastructură de analiză și raportare.

Pe subiectul infrastructurii proprii o să revin, dar până la aceasta mai importantă este partea de raportare a campaniilor în relația cu clienții sau cu departamentele, dacă discutăm de o echipa PPC proprie.

Bun simț în raportare

Dacă raportul pe care-l primești de la agenție este în Excel și acolo ai doar date exportate din platforme (adică ceva ce vezi accesând basic platforma), e cazul să-ti cauți o agenție serioasă.

Oferă și Excelul/Google Spreadsheets multe, sunt instrumente avansate dacă li se adaugă instrumente potrivite sau se construiesc scripturi. Dar așa ceva eu nu am văzut până acum în raportarea de PPC, majoritatea erau editări basic pe date exportate brut.

Cu ce se face propriu zis un raport e mai puțin important. Data Studio e facil de implementat și poate fi ok pentru multe nevoi. Există aplicații de realizare dashboards care pot să se conecteze la platformele de ads. Și peste toate acestea există suita de aplicații de BI (ex. Tableau, PowerBI) care pot să-ți ofere libertate deplină. Bine, și un PPT/Word cu date prelucrate în Excel e mai bun decât nimic!

Ce ar fi potrivit să conțină un raport

Scopul unui raport PPC e să-ți ofere o imagine rapidă asupra tuturor lucrurilor importante care au sau pot avea impact în business. Campaniile de PPC sunt o parte importantă din sursele de trafic, dar nu trebuie privită de sine stătător și pe cât posibil recomand o punere în context cu întreg businessul.

Date generale din digital

Prima categorie de informații este cea de overview al surselor de trafic și al proiectului overall. În cazul unui magazin online, cele de mai jos sunt vitale pentru a înțelege cu adevărat impactul campaniilor de ads. Aș vedea potrivite aici lucruri ca:

• Trafic total (Users, Sessions)
• Engagement (Bounce Rate, Durata vizitei etc.)
• Conversii (Leads și pentru un magazin online tot ce e relevant din Ecommerce – Transactions, Revenue etc.)
• Sursele de trafic – nu canalele așa cum le dă standard GA ca de regulă sunt eronate
• Evoluții pe ultimele 12 luni, ideal pe fiecare canal de trafic

1-5 dashboards, Sursa date: Google Analytics

Date din campanii

Prin PPC în Ro se înțelege doar Google Ads și Facebook Ads, dar la fel de bine poate fi vorba și de Bing Ads de exemplu. În funcție de tipul de campanii avute și de obiective se poate avea în vedere ca în rapoarte să fie acoperite puncte ca:

• Total PPC – tot ce s-a obținut pe indicatorii pe care-i poți aduna din toate platformele de ads (Impressions, Clicks, Cost, CPC, Conversii, Cost per conversie)
• Overview de indicatori principali pentru fiecare canal în parte
• Detalii despre ce a fost în campanii – pe indicatori principali și eventual pe grupări de campanii dacă sunt prea multe să fie raportate
• Personalizat pentru unii poate fi important să vadă date la nivel geografic, segmentarea pe gen/vârstă sau detalii despre device-uri
• Toate de mai sus cu evoluții pe 12 luni

Însă, când vorbim de campanii ar trebui să fie clar din ce au venit rezultate. Pentru asta tot ce e brand propriu, fie se scoate separat, fie se exclude. Eu de exemplu sunt adeptul excluderii campaniilor de brand protect din raportare și pe date din GA să fie scos ca sursă separată.

Nu mai putem vorbi de rapoarte cu toate datele la comun și asta să fie privirea de ansamblu. Te minți singur că toate merg, dar real posibil să pierzi bani și oportunități. În ceea ce privește raportarea conversiilor (Leads, Vânzări sau altele clar definite) recomand o claritate pentru următoarele tipuri de conversii:

• Brand propriu ce aduce din total – clasicul, brand protect
• Campaniile de remarketing – ce % generează în termeni de conversie/reach
• Campaniile de search de tip DSA cu segmentare între produse și categorii – cu un setup eronat se poate ca DSA-ul să îți intre pe căutările de brand cu categorii, în loc de produse
• Campanii cu obiectiv de conversie vs traffic – în special pentru Facebook Ads

5-10 dashboards, Sursă date: Platformele de Ads

Frecvența și concluziile

Frecvența unui raport ar trebui să fie maxim lunară pe lucrurile dure, iar pe campanii punctale cu bugete mari eu recomand updateul la 1-2 săptămâni pentru a putea face și ajustările necesare.

Nu mai sunt adeptul scrierii de concluzii pe raport deoarece de multe ori sunt evidente sau eronate, că nu știi întregul business. Un raport bun vorbește de la sine. Concluziile pot fi înlocuite cu un meeting periodic în care se trece prin rapoarte, dar și asta e opțional.