Pentru specialistii social media din .ro evaluarea rezultatelor unei campanii pare o gaura neagra. Pana la invazia retelelor de socializare situatia era simpla si se rezuma la analiza de vizite/afisari/comentarii. Cum de vreo 4-5 ani social media inseamna mai mult decat bloguri, o campanie devine greu de evaluat. In acelasi timp, companiile cu bugete consistente de social media au inceput sa doreasca detalii despre rezultatele obtinute. In pietele dezvoltate se vorbeste despre ROI in Social Media ca despre orice alt ROI, in .ro majoritatea campaniilor sunt departe de aceasta realitate.

Ce este Viewership-ul

Ca piata suntem vesnic la inceput si de aceea se inventeaza indicatori romanesti pentru a masura rezultatele. Nu conteaza ca indicatorii nu au un algoritm de calcul cu date reale, important este sa fie utilizati de cati mai multi asa zis specialisti. Si uite asa Zelist-ul a inventat Viewership-ul ca un raspuns la nevoia pietii. Din Help am furat definitia de mai jos.

Viewership-ul masoara numarul de vizitatori potentiali care parcurg un anumit mesaj. In termeni de Online Advertising, Viewership-ul este similar cu numarul de Impresii. De aceea, si in Zelist Monitor Viewership se masoara in Impresii.

Suna bine si pare totul in regula pentru orice web analyst. Insa, cum calculezi aceste impresii pentru o aparitie? Si tot din Help vine si raspunsul:

Variabilele specifice sursei primare sunt:  numarul mediu de vizitatori ai unui blog, tipologia blogului, pozitia (rank) sa in top Zelist, traficul mediu estimat pe respectivul palier Zelist, coroborat cu traficul mediu raportat de Trafic.ro. [continuarea]

De ce este eronat algoritmul

Topul Zelist are lacune si nu reflecta audienta blogului. Multi spun asta si nu e nimic nou. Trafic.ro asa slab cum este ceva real masoara. Problema este ca majoritatea bloggerilor care se implica in campanii nu sunt acolo. Iar partea cu estimarea pe baza celor de mai sus este doar o gluma buna.

Unicii, reali sau estimati, nu reflecta accesarea unei postari noi. Am scris acum 4 ani un articol detaliat despre unicii din doua bloguri. Pe scurt, doar procentul celor reintorsi reprezinta audienta reala a unui blog care are sanse sa interactioneze cu postarea noua. Cum la majoritatea procentul respectiv este mic, audienta unui blogger de top nu este de cateva zeci de mii cum arata unicii, ci de cateva mii.

pitic.ro noi vs. reintorsi versiunea 2014

Iar despre Facebook doar in gluma mai poti scrie ceva de reach. Dar si acolo, ai nevoie de engagement sa poti avea o certitudine ca ai destui care ti-au vazut postarea. La conturile personale mai este cat de cat reach, insa la pagini e trist. Dar asta se pare ca nu este chiar o problema pentru Zelist care tot pe date totale se bazeaza.

Studiu de caz cu Viewership-ul eronat

Mi-am reamintit de iluzia numita Viewership vazand discutiile pe marginea rezultatelor campaniei #priNeamt. Rezultatele obtinute sunt mai jos. Cand am vazut prima data expunerea de 1.887.000 am crezut ca este un zero in plus. Dar se pare ca nu, chiar asa a raportat Zelist-ul.

Am verificat selectiv cateva din cele  135 articole si toate aveau aceleasi linkuri in footer spre eveniment/sponsori. Cele mai multe clickuri a inregistrat linkul de prezentare a evenimentului, 1500, iar sponsorii cateva zeci de fiecare.

Nu-ti trebuie experienta de analist sa compari aceste cifre si sa te intrebi cum a ajuns Zelist la expunerea aia fantastica de 1.88 milioane.  Realist vorbind, cel mai probabil un articol poate atinge maxim 10-15% din unicii unui blog dintr-o luna. La Facebook audienta organica prea multa nu obtii in acest moment. De dragul calculelor poti merge spre 20% din fani la paginile sub 10 000, dar cand iei in calcul conturile personale deja nu mai ai date relevante.

Facand ajustarile acestea ajungi la o valoare mult mai apropiata de adevar pentru campania #priNeamt, undeva pe la maxim 200.000 expuneri. Cati sunt unici de aici e greu de spus avand in vedere ca blogosfera are o audienta comuna mare cand alaturi 40 de bloggeri. Pe langa asta, un blogger prezent pe mai multe retele de socializare are multi urmaritori duplicati si el.

Ce se poate face pentru a avea date reale

Pentru date reale ai nevoie de o baza cu date reale. Clickurile nu sunt relevante in orice campanie, dar pot fi un indicator al engagement-ului. Chiar daca nu e usor de automatizat, se poate porni la drum cu datele reale din traficul unui blog. Nu cred ca are nimeni o problema sa spuna afisarile unice pe care le-a obtinut articolul de promovare. Pe Facebook se poate raporta totul la reach si engagement.

Dupa cateva ore de centralizare obtii o privire reala asupra expunerii obtinute. Tot duplicata este si aceasta, dar de data aceasta cu calcule mult mai apropiate de realitate.

Da, stiu. Este o prostie ce spun ca asa o sa se vada cine livreza si cine nu. Nu vor mai fi milioane de expuneri de aruncat sus la oamenii cu bugete si nici bani pentru bloggerii care se cred vedete cu cei cativa unici fideli.