Analiza efectului unei campanii publicitare pe termen lung

In acest articol voi aminti de segmentarea avansata si voi prezenta un segment foarte util in analiza unei campanii pe termen lung. Daca segmentarea ti se pare un lucru complex si greu de realizat, iti recomand sa parcurgi articolul despre Crearea si partajarea segmentelor avansate si utilizarea acestora.

(In)voluntar acest articol poate fi considerat o reactie la studiul realizat de IAB Romania & eResearch Corp care arunca in piata cateva procente aberante imbucuratoare, ar zice publisherii. Din pacate in ultima vreme in .ro apar tot mai multe studii cu cifre care numai in analiza traficului nu se reflecta. E foarte usor sa faci un studiu in care cooptezi toti prietenii si dupa 2 saptamani sa tragi concluzia, de exemplu, ca 75% de utilizatorii de Facebook din Romania cumpara online totul (si 73% platesc cu cardul).

Efectele unei campanii publicitare se pot masura si altfel decat se face in mod obisnuit (nu, nu ma refer la acei X% care sunt convinsi fara sa dea click). Cea mai simpla forma de calcul a eficientei este analiza ROI-ului, desi in unele cazuri e dificil de realizat acest lucru. La ROI lucrurile sunt simple si nu am sa intru in detalii, fiecare poate sa faca un “calcul banal” si din venituri sa scada cheltuielile. Daca da cu minus atunci ati castigat awareness, chiar daca nu acesta a fost scopul campaniei. Trecand peste toate lucrurile simple “facute de toti” ajung la partea sensibila: Cu ce a ramas siteul/brandul pe termen lung?

Cu ce a ramas siteul/brandul pe termen lung?

Pe termen scurt o campanie mixta (bannere+PPC+advertoriale+etc) bine proiectata poate avea o eficienta foarte buna. Bannerele sunt mai slabe ca performanta, dar cat timp nu sunt platite la CPM lucrurile sunt normale. PPC-ul e mult peste bannere, iar conversia pe baza lui e net superioara, cel putin pe campaniile rulate de mine pana acum.

Siteurile sustinute constant de campanii pot observa pe termen lung o crestere a brandului in online. Poate e mult spus crestere a brandului, dar in esenta ma refer la acei vizitatori intro oarecare masura loiali. Pentru ca lucrurile sa fie si mai bine delimitate, in asa zisul segment ce masoara “puterea brandului” sunt inclusi doar vizitatorii ce vin in mod direct pe site si cei care vin in mod organic din motoarele de cautare pe cuvinte ce contin brandul. Segmentul in cauza este acesta si in el trebuie doar sa schimbi cuvintele pe care sa se faca segmentarea, filtru Keywords.

Doua posibile combinatii de care veti avea nevoie:

– Varianta cu un singur cuvant ca parte din mai multe combinatii posibile. Sa luam de exemplu prezenta cuvantului pantoc in cautari. In acest caz la Condition se trece Contains si la Value se trece pantoc. In acest fel toate combinatiile ce contin cuvantul pantoc vor fi contorizate.

– Varianta cu mai multe cuvinte ce se regasesc in cautari. In exemplul oferit ca share am luat cazul format din pantoc si analiza web. In acest caz am folosit o forma ceva mai complexa de atribuire a unei valori, nu am sa intru prea mult in detalii, iar in exemplele voastre inlocuiti doar cuvintele si tineti cont de:  urmatoarele cuvinte incep obligatoriu cu | si nu exista nici un spatiu intre paranteze si aceasta bara (ce in traducere inseamna sau). Pentru valoarea (pantoc|analiza web), Analyticsul intelege sa afiseze toate cuvintele ce contin cuvantul pantoc sau cuvantul analiza web.

Avem segmentul, urmeaza aplicarea

Scrieti cuvintele ce va reprezinta ca brand, alegeti profilele in care sa fie vizibil segmentul, salvati segmentul. Acum va mai ramane sa aplicati pe profilul ce doriti sa-l analizati. Recomand selectarea doar a acestui filtru, fara All Visits ce e default selectat. In felul acesta veti obtine doar traficul ce reprezinta puterea brandului. Avand un singur filtru, este permisa si compararea cu o perioada de timp anterioara.

Doua studii de caz

S1.

De curand am analizat acest segment pe un site la care desfasor o campanie mixta (bannere+PPC) din luna mai. Dupa cum se poate vedea din imaginea de mai jos campania a avut un efect semnificativ. De mai bine de un an siteul nu are o crestere evidenta pe acest segment. Comparand luna iulie, cand a beneficiat de aproximativ 850 000 de afisari pe bannere, cu luna aprilie cresterea e de aproximativ 12%.

Pe moment exista acest trend de crestere, dar raportat la volumul de afisari si de clickuri, acest plus obtinut pe brand e nesemnificativ. Din experienta, odata cu oprirea campaniilor acest segment are o usoara scadere, dar un usor plus tot mai ramane. Depinde mult si de profilul siteului si modul in care ii faci pe vizitatori sa revina la tine, dar fidelizarea e alta poveste.

S2.

Cand asociez intrebarea de mai sus cu multe dintre campaniile facute in ultima vreme imi cam da… cu minus. Un exemplu bun de amintit e campania Lumea cafelei ce a adunat in martie 2010, pe ele.ro, 33% din utilizatorii de internet din Romania. O cifra impresionanta daca nu se compara cu bounce rate-ul si timpul in site, acestea si acum sunt foarte slabe la ele.ro, ce sa mai zic atunci cand toti alergau dupa vizitatori. In astfel de cazuri siteul e doar o platforma de lansare, de castigat pe termen lung nu poate fi vorba. Cu ce a ramas brandul in urma campaniei pe un site ce a avut 70% din vizite cu timp mai mic de 60 secunde… ei stiu mai bine. O astfel de campanie invoca usor awareness-ul si atunci analiza nu isi are sensul, mai raman celelalte bazate pe performanta masurabila (vanzare, leaduri etc.).

Bonus

Si parerea mea legata de acel studiu cu care am inceput articolul este prezentata in imaginea de mai jos. Din cate campanii am analizat pana acum, acel 37% cam asa se putea obtine.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *