Sa fie clar
Nu am idee cine se ocupa de contul de on-line al BCR-ului, dar asta e mai putin important acum. Nu sunt client BCR si nici nu mi-as dori sa fiu, deci nu sunati sa-mi dati un card de credit.
Imi pasa de piata si de campaniile bazate pe performanta. Imi place sa scriu articole constructive. Imi place sa ofer consultanta si suport celor care imi cer. BCR-ul nu a cerut nimic, dar la cum arunca cu banii pe campanii m-am gandit sa-i ofer cateva sfaturi de bun simt.
Daca cineva “va fi ranit” din cauza acestui articol, sa nu ceara daune de la mine si eventual sa faca research inainte de a porni o campanie.
Bannerele
Bannerele nu au murit si nici nu cred ca a avut cineva impresia ca or sa moara prea curand. Moare incet ideea de campanie bazata pe afisari sau cel putin pretul CPM-ului scade vertiginos. Rata de click pe bannere e mica de tot, iar in tarile ce tin la statistici se fac studii amanuntite pe asta. Noi inca suntem printre putinii ce afisam rate de click de peste 5% obtinute cum numai publisherii stiu, dar sa trecem cu vederea acest aspect minor.
Revenind la BCR, au inceput ei de curand o campanie pentru promovarea minunatelor carduri de credit. La TV ruleaza fin o reclama absolut penibila, Bogdan Comanescu a facut o observatie foarte buna (link facebook, posibil sa nu-l puteti accesa) legat de aceasta.
Pe on-line au intrat agresiv cu bannere clasice de 2 lei. Pentru necunoscatori, aceste bannere “clasice” au urmatoarele caracteristici:
- animatii de tip PowerPoint in care se schimba banal cateva texte
- mesajele sunt slabe si scrise fara prea multa creativitate, unele dau impresia ca sunt facute direct de designer (flasher)
- multe asa zise “slide-uri” ce stau fie foarte mult timp pana se schimba, fie prea putin si nu apuci sa citesti nimic
- o rulare totala a bannerului de cele mai multe ori trece de 15-20 secunde
- lipseste un call to action puternic prezent peste tot in banner (pe fiecare “slide”)
Bannerele peste care am dat eu zilele astea tind sa respecte toate conditiile de mai sus. Pentru exemplificare am luat din realitatea.net doua screenuri de acum cateva minute.
Ce a fost in capul celui care a decis sa puna asemenea text intr-un banner nu am idee. Si sa nu credeti ca el tine vreo 20-30 de secunde ca sa apuci sa citesti ce scrie in el. Nu concep cum poate sa existe un om de online care sa aiba impresia ca un astfel de slide e puternic. Culmea e ca nici celelalte slide-uri nu sunt mai “puternice” ca acesta. Daca ai ratat unul din slideuri, in care scrie ca e vorba de un card de credit, habar nu ai ce se promoveaza.
Stimati “colegi de online”, care ati avut placerea sa lucrati in print o vreme, bannerul nu e flyer sa aiba fata verso, iar daca un vizitator a vazut una “din fete”, nu va asteptati ca va astepta sa le vada si pe restu.
Gata cu awareness-ul, facem campanii de leaduri
La companiile mari merge la nesfarsit sa o bagi pe aia cu “te-am umplut de awareness” dupa campania asta online. Despre asta am mai scris eu acum ceva vreme, deci nu revenim. Doar ca de la o vreme e cool sa spui ca faci campanii bazate pe performanta. Cum banca nu e magazin online sa ai direct clienti, performanta se rezuma la campanii de lead-uri (potentiali clienti). Unii au invatat sa faca campanii faine din care sunt convins ca scot lead-uri multe. Altii, cum e si cazul BCR, vor leaduri dar nu fac nimic pentru a le obtine.
Minunatele bannere de mai sus trimit, in siteul BCR, intr-o tentativa esuata de landing page.
Pagina mai incarcata ca asta nici nu cred ca puteau sa faca. Ai tendinta sa crezi ca ti-a pus un intreg contract la dispozitie. Sa vrei sa citesti si nu stii de unde sa incepi. La prima impresia tind sa cred ca textul din pagina a fost propus de un consilier de la banca. Doar ala ar avea initiativa sa scrie cate putin din toate. Daca ai ghinionul sa nu-ti dai seama ca acel link cu rosu din stanga te duce spre o completare online, nu-ti ramane decat sa dai un sms cu textul “CARD”.
Textul din pagina, pe langa faptul ca e foarte mult, mai e si prost organizat. Oare e chiar asa de greu sa gasesti un webcopy care sa fie capabil sa faca ceva organizat si usor de citit?
Sa presupunem prin absurd ca ai descoperit butonul “Carduri de credit on-line”. Nici macar acesta nu duce intr-o pagina ceva mai decenta. Dupa ce trebuie sa citesti o alta parte din contract, ce reprezinta termenii si conditiile, ajungi intr-un tarziu in minunata pagina cu campuri. Mai curata din fericire, dar departe de un landing page decent.
Concluzii si recomandari
Cum am scris inca din titlu ca ofer o consultanta gratuita, articolul se incheie cu cateva concluzii de bun simt legate de aceasta campanie.
1. Bannerele trebuie facute mai cu viata si duse putin mai departe de ideea de PowerPoint. De mentionat ca nu trebui sa-l bagati (iar) pe Mihai Calin in ele si sa spuna el de banking, in caz ca va venit ideea asta.
2. Mesajele sa fie scurte si orice slide ar vedea vizitatorul la un moment dat sa fie atras sa dea click. Nu credeti ce spune IAB-ul ca “37% sunt influenţaţi de publicitatea online fără să dea click”, ca nu va alegeti chiar cu nimic.
3. Repet, call to action puternic, in caz ca nu s-a inteles din punctul 2.
4. In orice moment sa se stie la ce se face reclama, ca altfel nu vedeti voi clickuri. Asa exista si sanse mai mici ca vizitatorii sa vina si dupa sa iasa.
5. Incercati sa targetati cumva reclama sa apara doar pe anumite siteuri, targetul de 0-90 ani nu e pentru cardurile de credit. Nu zic ca e rau sa intri pe realitatea.net, dar cine citeste acest site foarte probabil sa mai citeasca si alte 4-5 siteuri de stiri de acelasi tip. Prin urmare campania ruleaza in paralel pe mai multe siteuri. Eu am cautat asta si nu am gasit.
6. Faceti tracking la campanie pe siteul vostru. Din cate stiu si Yahoo Analytics permite setarea de parametri ce ajuta mai apoi la monitorizare. Nu va bazati doar pe ce da publisherul.
7. Faceti un landing page aerisit si dedicat campaniei. Altfel spus, un minisite de campanie. Garantez eu ca trecerea pe minisite facut calumea si cu texte ok aduce performante de cateva ori mai bune ca acum.
8. Testati, testati, testati. Atat bannerele cat si siteurile pe care rulati. Campaniile de leaduri nu se pornesc asa din senin, se ataseaza un concurs si dupa vin rezultatele.
PS: E a doua parte cu BCR-ul, prima vine curand si e mai elaborata.
!
In caz ca se simte cineva din agentia ce a facut bannerele dator pentru sfaturi, poate sa-mi trimita o bere (la vara cand e cald).
Din cate stiu Alex Negrea este Social Media Manager la BCR. Poate ma insel.
De acord, el este Social Media Manager la BCR, dar astfel de campanii nu le gestioneaza el. Social Media nu are sau nu ar trebui sa aiba vreo legatura cu ce produse se promoveaza intr-o campanie de colectare de leaduri.
Salut Bogdan,
în anumite paragrafe eşti răutăcios şi atât, dar e părerea ta şi te felicit pentru iniţiativă.
Din păcate, oricât ne-am dori să fie totul eye friendly, uneori ne lovim de legi (interne, de corporaţie, sau externe). Încercăm să facem lucrurile tot mai bine în mediul online, iar articolul tău dovedeşte că iniţiativă există, dar e un proces de lungă durată şi nu va mulţumi niciodată pe toată lumea. Pare un proces simplu, ar trebui să fie simplu, dar nu e.
🙂
Am avut si eu destule experiente cu companiile ce au reguli interne/externe ceva mai stricte, dar creativitate intr-o companie nu o interzice nimeni.
Am incercat pe cat posibil sa nu fiu rautacios, dar cand lucrezi doar in campanii bazate pe performanta e imposibil sa nu-ti sara in ochi toate chestiile de bun simt. Poate la unele nu am dreptate, dar unele sunt general valabile indiferent de domeniu.
“Social Media nu are sau nu ar trebui sa aiba vreo legatura cu ce produse se promoveaza intr-o campanie de colectare de leaduri”
Poate-mi explici si mie cu ce ar trebui sa aiba legatura o campanie de Social Media, si de ce generarea de lead-uri nu se poate face si prin SM.
Generarea de lead-uri poate fi unul din obiectivele unei campanii. Nu toata lumea face SM doar pentru a fi prezent sau pentru conversatie. Unii trebuie sa si vanda, nu doar sa faca advertising
PS: un plugin de notify on new comments m-ar ajuta sa stiu cand primesc raspuns la intrebare 🙂
Stiu ca am fost ambiguu in comentariu respectiv, l-am scris in graba si dupa mi-am dat seama ca nu prea se intelege ce am vrut sa transmit. Parea ciudat sa dau un edit in conditiile in care aparusera si alte comentarii.
@Dan amintea de Alex, iar eu am vrut sa scot in evidenta faptul ca persoana ce se ocupa de Social media nu are vreo legatura cu campaniile ce le are compania pe alte siteuri. Altfel spus, campaniile de display/ppc/etc sunt gestionate de cineva care stie bine cu ce se mananca asta, iar cine face SMM nu ar trebui sa aiba multe de spus pe segmentul asta. Fiecare cu specializarea lui 😀 (in “realitate” toti sunt buni la toate).
Acum ca partea asta e mai clara, evident ca din SM se pot colecta leaduri. Lucrul acesta incerc sa-l transmit si eu in ultimele articole, SM nu se face doar ca e cool, ci trebuie sa aiba si o finalitate din care compania castiga ceva.